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“尾盤集中贏”-一次實(shí)效的住宅促銷
作者:佚名 時(shí)間:2003-6-14 字體:[大] [中] [小]
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如何有效的推廣中小型房地產(chǎn)項(xiàng)目?本案的公式:恰當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)+個(gè)性化主題+有效執(zhí)行=佳績(jī)。
“集中營(yíng)”一詞的本意是“用來(lái)關(guān)押或監(jiān)禁犯人、戰(zhàn)俘或其他人員的場(chǎng)所”,并帶有一定的貶義色彩。
但我們?cè)趯⑦@個(gè)詞進(jìn)行了演化后,不僅把它用在一個(gè)住宅項(xiàng)目的促銷活動(dòng)中充當(dāng)了主角,而且取得了非常出色的銷售業(yè)績(jī)。
一、項(xiàng)目概況及市場(chǎng)背景
(一)、項(xiàng)目概況
魯賢家苑,位于濟(jì)南市市中區(qū)濟(jì)微路70號(hào),總建筑面積約5萬(wàn)平方米,由7棟多層住宅組成,銷售均價(jià)1990元/㎡;無(wú)論規(guī);蚴袌(chǎng)定位在濟(jì)南都屬于中檔樓盤,該項(xiàng)目由我天驕智業(yè)營(yíng)銷策劃公司獨(dú)家代理銷售。
在前期的銷售進(jìn)程中,我公司在綜合比較競(jìng)爭(zhēng)樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用純熟的銷售技巧和合理的引導(dǎo)性銷售說(shuō)詞,用“實(shí)惠才是硬道理”、“超值搶購(gòu)月”等促銷攻勢(shì)打動(dòng)了一批又一批消費(fèi)者,掀起了一個(gè)又一個(gè)銷售高潮,在不到1年的時(shí)間里,在激烈的市場(chǎng)紛爭(zhēng)中累計(jì)銷售了3萬(wàn)余平方米,這是周邊多個(gè)樓盤無(wú)法企及的成績(jī)。
(二)、市場(chǎng)背景
·在小環(huán)境來(lái)看,魯賢家苑所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈,500范圍內(nèi)在售項(xiàng)目6個(gè),離我們的售樓中心50米處既有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售樓處;而且這幾個(gè)樓盤的定位非常雷同,區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒有很大區(qū)別,爭(zhēng)奪是完全相同的客戶群;
·從大環(huán)境來(lái)看,濟(jì)南消費(fèi)群體十分特殊且總體購(gòu)買力不強(qiáng),是一個(gè)由有少量高端、大量低端、微量中端客戶群體組成的特殊市場(chǎng),這就決定了濟(jì)南消費(fèi)群對(duì)中高檔樓盤的消化能力有限;
·濟(jì)南市1999—2001三年,年均房屋銷售面積約120萬(wàn)平方米;2002年初步統(tǒng)計(jì)總銷售約220萬(wàn)平方米;
·定位過于雷同,尤其表現(xiàn)在2000-4000元左右的中高檔房產(chǎn)范圍內(nèi),產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象; 2002年濟(jì)南市在售住宅項(xiàng)目總計(jì)約240余個(gè)(包括手續(xù)不全的‘黑’樓盤),而幾個(gè)超大型樓盤更對(duì)這容量有限的市場(chǎng)開始了巨大的沖擊,陽(yáng)光舜城、偉東新都、陽(yáng)光100、中潤(rùn)世紀(jì)城等項(xiàng)目都是100萬(wàn)平米以上的航母級(jí)規(guī)模,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈;對(duì)于一個(gè)普通項(xiàng)目而言,每年能達(dá)到3萬(wàn)㎡的消化量已屬‘佳績(jī)’;
·2003年的開工面積、開盤數(shù)量更多,競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
(三)、消費(fèi)者簡(jiǎn)析:
·濟(jì)南人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng),喜歡實(shí)實(shí)在在的東西,消費(fèi)心理及消費(fèi)行為相對(duì)保守,呈內(nèi)斂方式;
·購(gòu)房心理處于初級(jí)向中級(jí)發(fā)展的過渡階段,尚不成熟,有一定的從眾心理。一般的購(gòu)房周期為2個(gè)月左右,消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)別項(xiàng)目?jī)?yōu)劣;但購(gòu)房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì);
·價(jià)格(第一因素)、位置環(huán)境、戶型仍然是購(gòu)房者考慮的首要三大因素。
二、“尾盤集中贏”全程記錄
時(shí)間進(jìn)入到2002年10月,濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季已經(jīng)到來(lái),我們知道在魯賢家苑現(xiàn)有的情況下,絕不能放過這樣一個(gè)難得的良機(jī),必須推出強(qiáng)有力的促銷措施,力爭(zhēng)通過在這個(gè)銷售季的強(qiáng)力促銷,消化掉大量房源。
(一)、市場(chǎng)不利因素
·在魯賢家苑項(xiàng)目北側(cè)約1.5公里處有一個(gè)大型項(xiàng)目將在2003年初開盤,基礎(chǔ)正待開工、工地廣告圍板已經(jīng)豎起,吸引了部分目標(biāo)客戶持幣觀望;
·因前期銷控工作略微失誤及部分特殊情況導(dǎo)致剩余房源大部分是120平米左右的大戶型,單價(jià)及總價(jià)均較高;剩余房源約180套,總計(jì)約2萬(wàn)平方米;
·周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目紛紛出臺(tái)促銷計(jì)劃,折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有,折合到房屋單價(jià)中,優(yōu)惠幅度在50—120元/㎡之間;
(二)、對(duì)策分析
濟(jì)南房地產(chǎn)營(yíng)銷界的習(xí)慣是:在項(xiàng)目剩余15%左右時(shí),才公開說(shuō)自己進(jìn)入清盤階段,而我們對(duì)“尾盤”的認(rèn)識(shí)是——該項(xiàng)目達(dá)到了利潤(rùn)目標(biāo)后的所剩房源就是尾盤。
1. 尾盤的操作其實(shí)是一個(gè)對(duì)樓盤再定位的過程,需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者。我們通過分析近期來(lái)客區(qū)域,制定了“抓大放小”的推廣策略,即以項(xiàng)目為圓心1公里范圍內(nèi)的長(zhǎng)住居民為重點(diǎn)目標(biāo)客戶,將絕大部分介紹、追蹤、談判的精力投入到爭(zhēng)取這部分客戶的工作上來(lái)。
2. 分析客戶的購(gòu)房心理,有兩條重要收獲:第一、他們希望在離原居住地最近的地方購(gòu)房置業(yè),給孩子或老人準(zhǔn)備,這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個(gè)重要特點(diǎn)。老濟(jì)南人在一個(gè)地方住了很多年之后,已習(xí)慣了區(qū)域環(huán)境和其中的生活氛圍,同時(shí)也希望家人之間住近一點(diǎn)相互照顧,因此再買房力求越近越好;第二、當(dāng)周邊可選擇的項(xiàng)目較多時(shí),他們必定選擇銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。在這個(gè)時(shí)候,哪個(gè)項(xiàng)目能夠營(yíng)造出最熱的銷售氣氛,能夠最大地加快銷售步伐,誰(shuí)就能贏得客戶、獲得成功。
在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有了明確的了解后,我們知道應(yīng)該學(xué)一學(xué)家電產(chǎn)品,在小區(qū)域內(nèi)來(lái)一場(chǎng)房地產(chǎn)價(jià)格戰(zhàn)了。但首先要說(shuō)服我們的合作伙伴,‘孩子總看著自己的好’,大多數(shù)開發(fā)商都有這樣的問題。
對(duì)開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō),項(xiàng)目的尾盤運(yùn)作其實(shí)是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次調(diào)整。因?yàn)槲覀兊暮献骰锇橄乱徊揭嘤行碌拈_發(fā)項(xiàng)目,如果魯賢家苑項(xiàng)目已達(dá)到預(yù)期目標(biāo),就應(yīng)該增加資金回流速度,減輕2003年度的銷售壓力,并把更多的精力投入到能給企業(yè)帶來(lái)更大利潤(rùn)的新項(xiàng)目上去。而且在競(jìng)爭(zhēng)這樣激烈的情況下,誰(shuí)動(dòng)作快誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。在聽過我們的分析論述后,我們提出的“打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”的促銷方案徹底通過。
(三)、方案制定
在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分認(rèn)識(shí)后,我們當(dāng)即決定用最為犀利和最能讓消費(fèi)者感到實(shí)惠的價(jià)格武器進(jìn)行強(qiáng)力促銷,一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠額度。
我們有針對(duì)性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源,這樣既能增加促銷力度,又能降低促銷成本。于是最大的讓利出現(xiàn)在僅剩兩套房子的某棟樓閣樓,降價(jià)達(dá)240元/㎡,其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度,最少的讓利是60元/㎡。
可這次促銷活動(dòng)的推廣主題和廣告語(yǔ)卻一下把我們難住了。市場(chǎng)化以來(lái),濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)上先后出現(xiàn)過五百多個(gè)住宅項(xiàng)目,2002年里,以讓利、折扣、送家電、送裝修、送陽(yáng)臺(tái)等為主題的房地產(chǎn)促銷廣告幾乎天天見,花樣頻出的促銷活動(dòng)消費(fèi)者也見多了,從任何角度看,再重復(fù)出現(xiàn)類似的詞匯都沒有新意了,極易被淹沒在旺季的廣告海洋中,很難達(dá)到最佳的傳播效果。而我們又恰恰是最簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷,所以更需要有個(gè)性創(chuàng)意的促銷主題概念。
“尾盤”兩字最先被敲定,主動(dòng)提出尾盤概念,加大緊迫感,“迫使”前期老客戶抓緊下定簽單。經(jīng)過反思斟酌、推敲, “尾盤集中贏”正式出爐!凹汹A”在濟(jì)南還是前所未有!
在這整個(gè)的促銷方案中,我們本著盡可能為開發(fā)商省錢的角度,制定了如下推廣內(nèi)容:
·制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬(wàn)份(傳單單價(jià)為0.15元/份,總計(jì)5250元),集中銷售人員在項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋式派發(fā),所有住戶(根據(jù)統(tǒng)計(jì)約7000余戶)必須達(dá)到兩次以上的收單率;但我們嚴(yán)格要求銷售人員,不能盲目追求派單量,求量更要求‘質(zhì)’,制定了15秒、30秒和2分鐘標(biāo)準(zhǔn)銷講詞,在派單的同時(shí)進(jìn)行講解,‘聲’、‘圖’并茂,加強(qiáng)傳播力度;
·參加2002年11月8日在濟(jì)南國(guó)際會(huì)展中心舉行的濟(jì)南秋季房展會(huì)(預(yù)定一個(gè)3×3m的標(biāo)準(zhǔn)展位,8000元);因?yàn)樗袠?biāo)準(zhǔn)展位價(jià)格都是相同的,在考察完展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)后,我們立刻選定了二樓扶梯口正對(duì)的58號(hào)展位;就是這個(gè)位置絕佳但起初其他參展者都沒有注意到的普通展位,為我們?cè)谡箷?huì)上吸引目光、出盡風(fēng)頭,做下了鋪墊;
·制作4.5×10m的巨型布幅3條(總計(jì)450元),在濟(jì)微路沿途樓體上懸掛,充當(dāng)臨時(shí)戶外廣告,向路人傳遞信息;
·制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心,增加銷售氛圍(約400元);其中有一塊“倒計(jì)板”懸掛在售樓中心里,上面寫著“您還剩□□個(gè)選擇機(jī)會(huì),只!酢跆炜梢韵硎軆(yōu)惠”,每天修改一次,很多客戶購(gòu)房的積極情緒就這樣被那些一天天減少的數(shù)字調(diào)動(dòng)起來(lái);
·為營(yíng)造出紅紅火火的銷售氛圍、達(dá)到最好的傳播效果,我們將紅色運(yùn)用到所有的傳播載體上,從傳單、促銷期間的專用名片、布幅、展板、倒計(jì)板、展位背景、導(dǎo)引牌、綬帶、地毯等,全是醒目的大紅;
·我們的計(jì)劃是在02年10月中旬到03年1月底的時(shí)間段里,完成120套的銷售目標(biāo)。
后來(lái),本著推廣企業(yè)形象的目的,我們的合作伙伴主動(dòng)提出在濟(jì)南的兩大平面媒體分別刊登報(bào)紙廣告各一次。我們都選擇了套紅的1/4版為投放版面。不出所料,這兩期NP的發(fā)布對(duì)銷售促進(jìn)意義不大,但對(duì)開發(fā)企業(yè)的影響作用卻是十分顯著的,一時(shí)成為風(fēng)云公司,業(yè)內(nèi)人士都在評(píng)論魯賢房地產(chǎn)和“尾盤集中贏”。
(四)、房展會(huì)上出風(fēng)頭
2002年11月8日,濟(jì)南國(guó)際會(huì)展中心,濟(jì)南秋季房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
所有乘扶梯來(lái)到二樓展廳的來(lái)賓,都會(huì)被在扶梯口收到的一張鮮紅的小傳單所吸引,在整整的一個(gè)頁(yè)面上只有“尾盤集中贏”幾個(gè)大字,它的尺寸很。26×18.5㎝),但吸引力卻強(qiáng)過比它大幾倍、厚幾倍的各種宣傳材料。
進(jìn)而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的銷售人員。
更出人意料的是,我們安排銷售人員手舉“請(qǐng)速到58號(hào)展位”、“尾盤集中贏”的導(dǎo)引牌在人群中不停游走,吸引了所有來(lái)客的目光,更讓其他參展項(xiàng)目的工作人員自嘆不如、后悔不迭。
我們?cè)谡箷?huì)上制定的工作方針是:簡(jiǎn)要介紹項(xiàng)目、突出讓利幅度,每組客戶的接待時(shí)間控制在4分鐘之內(nèi);為節(jié)省空間及加強(qiáng)對(duì)客戶的把握,意向較明顯客戶均由免費(fèi)看樓車接到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和售樓中心進(jìn)行詳細(xì)講解。
參展三天內(nèi),我們總計(jì)發(fā)放宣傳材料2萬(wàn)多份,接待客戶咨詢3500多人,3部看樓車接送300多位消費(fèi)者到售樓中心詳細(xì)咨詢,簽定購(gòu)房意向書60多份,簽定正式購(gòu)房合同17份。
(五)、實(shí)效促銷見真功
房展會(huì)上的成功為我們的促銷戰(zhàn)役開了個(gè)好頭,極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發(fā)商的信心。
隨著宣傳單頁(yè)的不斷派發(fā)和懸掛起的巨型布幅不斷闖入路人的視線,“尾盤集中贏”極大的引起了濟(jì)微路附近居民的關(guān)注。
在“尾盤集中贏”的活動(dòng)期內(nèi),眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅(jiān)定了購(gòu)買信心,果斷地下定交款。
最后,我們?cè)?個(gè)月時(shí)間里總計(jì)銷售96-124㎡的住宅145套,月均36.25套,成交面積1.7萬(wàn)余平方米,總計(jì)3670余萬(wàn)元;其中,2002年11月份銷量最高達(dá)66套,2003年1月銷量最低是18套(因春節(jié)將至,大部分人已無(wú)心購(gòu)房)!拔脖P集中贏”圓滿完成任務(wù)并合理超出即定目標(biāo)。
同期,根據(jù)我們多方面“偵察”得到的數(shù)據(jù),附近的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤中銷售最好的一個(gè)項(xiàng)目、銷售最好的一個(gè)月才賣了11套,不及我們的最低銷售月,而最少的則被剃了光頭。
三、收獲與思考
“尾盤集中贏”順利實(shí)施完成后,我們有很多的收獲和思考,現(xiàn)在寫出來(lái)與大家分享和討論:
1、 真正的策劃就是要“大家都贏”,如果某個(gè)策劃案實(shí)施完成后既有贏家、又有輸家,那這樣的策劃是失敗的策劃和可恥的策劃;在我們的企業(yè)理念里,尤其是我們?cè)谧龇康禺a(chǎn)項(xiàng)目的策劃時(shí),最終目標(biāo)就是“三贏”——開發(fā)商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、豎立企業(yè)品牌;消費(fèi)者買到最適合自己且性價(jià)比最高的房子;通過我們的精心策劃讓客戶和消費(fèi)者皆大歡喜后,我們自身的價(jià)值也就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了;
2、 并不是有了一個(gè)新穎、個(gè)性的促銷主題就會(huì)贏得好業(yè)績(jī),關(guān)鍵在于促銷中的實(shí)際內(nèi)容,若不是有強(qiáng)大和巧妙的價(jià)格優(yōu)惠突破了消費(fèi)者的心理價(jià)格,單靠“尾盤集中贏”的文字演繹是絕對(duì)不可能產(chǎn)生如此好的效果的;而且通過我們的諸多實(shí)戰(zhàn)案例,我們發(fā)現(xiàn),對(duì)于中小規(guī)模、中低檔次的住宅而言,“價(jià)格戰(zhàn)”的運(yùn)用在大多情況下是成敗的關(guān)鍵;
3、 宣傳推廣只是一部分,能否成交的關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場(chǎng)。若沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素的銷售人員,36套/月的銷量也是不可能完成的任務(wù);
4、 大規(guī)模的促銷活動(dòng),不見得一定要投入很多的廣告費(fèi)用,關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確的傳遞到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的手中;如果不是我們的目標(biāo)客戶群,知道的人再多也沒有任何意義;
5、 對(duì)宣傳工作的評(píng)估驗(yàn)證,不能簡(jiǎn)單計(jì)算每天有多少個(gè)咨詢電話打進(jìn)來(lái),也不能簡(jiǎn)單計(jì)算來(lái)客總量,而要看“反饋質(zhì)量”;比如在我們的“講解式派單”下,來(lái)電咨詢或登門看房的客戶都是品質(zhì)極高、意向極準(zhǔn)的客戶;
6、 在小區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下,在大家的產(chǎn)品品質(zhì)都相差不大、自己又沒有非常突出特點(diǎn)時(shí),在大眾媒體投放的廣告其實(shí)不是給自己做的,是給大家做的;消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下,把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍;在這個(gè)角度上看,大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”;
7、 人員的充分準(zhǔn)備。在活動(dòng)前,我們預(yù)計(jì)到看房的客戶人數(shù)必定大大超過正常的來(lái)客量,于是就提前在其他案場(chǎng)抽調(diào)了部分人員進(jìn)行突擊培訓(xùn),補(bǔ)充入了魯賢家苑售樓中心,將銷售人員的人數(shù)增加了一倍;他們的到達(dá),減輕了銷售壓力,提高了待客數(shù)量,是完成總?cè)蝿?wù)的法寶;
8、 銷售說(shuō)詞的準(zhǔn)備。關(guān)鍵之一,要向目標(biāo)客戶說(shuō)清楚降價(jià)的原因,不能讓他們認(rèn)為是房子賣不動(dòng)了才降價(jià)。我們對(duì)他們的解釋是:因?yàn)閺V大客戶的厚愛,魯賢家苑項(xiàng)目銷售火爆,在總體銷售任務(wù)已經(jīng)完成的情況下,這次既是實(shí)實(shí)在在的給您讓利,也是要抓緊賣完,好開新項(xiàng)目;關(guān)鍵之二,讓老客戶明白他買的房子沒有貶值。我們對(duì)老客戶的解釋是:您買的房子是戶型最好的、樓層是最便宜的,是性價(jià)比最高的,您的房子已經(jīng)升值不少了,他們買的是您挑剩下的,不能簡(jiǎn)單的和他們比價(jià)格;再說(shuō),只有加快進(jìn)度、提高入住率才能完善物業(yè)管理,也是為您好。果然,充分的準(zhǔn)備說(shuō)詞將眾多新客戶的顧慮和老客戶的不滿輕輕松松消除了;
9、 目標(biāo)沒完成是失敗,目標(biāo)超額完成過多也是失敗。我們制定的計(jì)劃是120套,實(shí)際銷售145套,這個(gè)超額幅度是基本合理的、可以接受的。但如果超出50%以上,就可以說(shuō)我們對(duì)市場(chǎng)情況沒有摸透、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形式和樓盤定位的評(píng)估出了重大偏差。如果對(duì)目標(biāo)任務(wù)的預(yù)測(cè)偏差過大,那就可以說(shuō)這樣的策劃和沒完成目標(biāo)一樣是失敗的!
以上,就是我們一次房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)案例和部分策劃觀點(diǎn)。